摘要:深化以“千万工程”为统领牵引缩小“三大差距”、扎实推进共同富裕先行示范，乡村运营具有重要助力作用。该研究通过对浙江5个设区市、22个县(市、区)、80余个行政村的乡村运营工作推进情况进行全面深入分析，将当前浙江乡村运营现状归纳为“北兴、东进、西特、南启”格局，并梳理提炼了乡村运营5大模式，同时针对当前乡村运营存在的问题，提出了全面构建乡村运营的目标体系、工作体系、政策体系和评价体系四大体系，为优化乡村运营顶层设计、加强乡村运营人才队伍建设、促进乡村运营工作健康发展提供借鉴和参考。
“千万工程”实施20多年来，造就了浙江万千美丽乡村，也引领浙江率全国之先从以乡村建设为主迈向乡村建设与运营并重的新阶段。乡村运营是指基于乡村资源禀赋、地理区位和乡村治理，以强村富民为目标，以市场化、专业化为手段，以村集体经济组织或其主导的多主体联合组织为主体，对乡村资源和资产进行整合、规划和管理，实现乡村经济、社会、文化生态的可持续发展，其核心是将乡村作为一个综合系统，通过产业升级、资源活化、文化挖掘、生态保护等方式，激活乡村内生动力，提升乡村价值。从目前来看，乡村运营已是浙江多地在迭代探索美丽乡村深化路径时不约而同采取的一项新的工作载体，是以“千万工程”为统领牵引缩小“三大差距”、推进共同富裕示范的重要探索。
1 乡村运营工作现状
在浙江部署“千万工程”之初，就提出“要把整治村庄和经营村庄结合起来，把改善村容村貌与发展生产、富裕农民结合起来”。省委十五届五次全会和近年省委一号文件均对乡村运营提出明确要求；《浙江省“千万工程”条例》第二十九条提出“鼓励农村集体经济组织立足本地实际和市场需求，引导农村居民、职业经理人共同参与乡村运营，联合其他农村集体经济组织、市场主体发展乡村特色产业”。据不完全统计，目前有2个设区市(嘉兴和湖州)党委政府层面整市域推进乡村运营工作，全省共有20余个县(市、区)、约2 000个行政村开展乡村运营工作，推动集体经济村均增收超10万元；通过乡村运营，有效盘活乡村资源资产、积极引进新产业新业态、大力推动青年入乡发展，撬动和助力所在乡村文化蓬勃发展、治理高质高效、群众口袋殷实。
1.1 区域发展特色
由于乡村发展阶段、资源禀赋、经济实力、区位条件、重视程度等因素和条件不一，总的来看，全省乡村运营工作呈现“北兴、东进、西特、南启”格局，特别是浙北杭嘉湖地区，乡村运营工作率先探路突围，展现出一幅“千村运营、万人入乡”的城乡融合生动画卷。“北兴”方面，“兴”体现在浙北地区乡村运营的成熟度与系统性。湖州依托资源丰富和青年入乡优势，率先在市级层面加强顶层设计，制定《乡村运营(村庄经营)指南》市级地方标准；嘉兴依托美丽乡村平原水乡特色，积极创设乡村运营载体抓手，印发《嘉兴市和美乡村运营“双百双十”行动方案》。临安区瞄准文旅业态主跑道，以“村落景区”为抓手开展乡村运营，2021年就出台了《乡村运营(村庄经营)导则》县域标准，是乡村运营率先实践地；余杭区牢牢抓住运营主体这一关键，先行开展“乡村CEO”引育，成为“一地创新、全省共享”经典案例。“东进”方面，“进”指向宁波为代表的东部地区以市场化机制突破传统乡村治理边界，通过资源资本化、运营平台化、主体多元化，推动乡村运营向纵深“挺进”。宁波全面梳理乡村资源，大力开展乡村CEO招引并加强供需对接，组建市级乡村运营联盟，在鄞州、奉化等地接续举办乡村运营路演大会和乡村CEO“走进+”活动，目前在村运营CEO超过30名。“西特”方面，“特”凸显衢州立足山区生态本底与传统文化优势，通过文化IP打造、治理创新、未来场景构建，走出一条“非标化”特色振兴道路[1]。衢州在乡村运营工作上另辟赛道，聚焦运营对乡村文化、治理的牵引撬动作用，在未来乡村上先行布局打造，让“衢州有礼”浸润乡村。“南启”方面，“启”反映浙南地区从传统“建设优先”向“运营前置”的范式转变，通过制度破冰、主体培育、古村活化，开启乡村运营新阶段。温州向全国公开招聘首批20名乡村CEO,提供优厚的薪酬待遇；丽水在松阳等地率先探索市场团队运营乡村模式，历史文化(传统)村落业态有效激活，打造出一批陈家铺村等特色运营村庄。
1.2 运营主体
从主体分类看，大致可分为以下5类：一是自主运营，村支部书记或村两委班子成员“亲自下场”,通过盘活村庄资源资产、招引业态主体等方式推进整村运营。德清仙潭村依托莫干山独特资源和客流优势，推动发展村庄全域旅游和民宿、文创、农业等多业态融合，2023年共接待游客超15万人次，集体经济总收入达513万元、村民收入近6万元。二是职业经理人运营，委托懂农村、善运营、愿扎根的专业人才(乡村职业经理人),通过梳理乡村资源、规划产业布局、链接市场力量推进整村运营。临平新宇村依托田园资源，大力发展优质稻米、生态甲鱼、西湖果莲，充分对接银行、学校等资源，推动土特产出村进城；打造莲蓬“奶奶工坊”,让村里100多位老人“在家门口就业”、人均增收超1.5万元。三是市场团队运营，招引合适的市场运营团队或依托运营类强村公司，充分盘活山水资源、农耕文化、传统村落等乡村要素，积极开发乡村文旅、康养、研学等新产业新业态，联结带动村集体和农民增收的方式。安吉县以青年入乡发展为引领，大力招引专业运营团队，推进整县域乡村运营，目前实施运营项目45个，吸引投资18.2亿元，运营村均业态达10个。四是国企统一运营，充分发挥本地国企实力强、层次高、业态稳等优势，牵头实施运营规划、产业布局、招商引商等工作，协同乡村甚至乡镇开展乡村运营。余杭文旅集团下属子公司与鸬鸟镇6个村共同成立鸬鸟乡村产业运营有限公司，总营收超1 400万元，总利润超280万元，鸬鸟镇下辖6村经联社投资回报率超50%。五是联合运营，依托村庄各自独具特色的资源禀赋差异化抱团发展，以村村联合、村企联合、镇企联合等方式开展乡村运营。海宁市长安镇花漾长安和美乡村示范片区组建“花漾村”农旅公司，桑梓东升、花艺兴福、健康兴城、七里陆泽、水漾泰山、多彩辛江、和美德丰等7个村庄进行抱团运营。
1.3 主要运营路径
从实践探索看，主要有以下五种典型模式：一是品牌驱动型。品牌驱动型依托乡村优势资源禀赋，借鉴农产品品牌、区域公用品牌等经验，差异化打造具有本村独特辨识度的村庄品牌，推动乡村资源整合、产业融合、联农带农，以品牌凝聚力、影响力驱动整村运营。余杭永安村以“稻”为核心，打造“禹上稻乡”乡村运营品牌，该品牌今年带动涉农企业、家庭农场、种养大户等完成600多万元产品销售，带动农户增收超2 000万元。二是片区联动型。片区联动型以党建联建为引领，打破村界和行政边界，在更大范围整合村庄间优势资源，通过片区、组团、带状等抱团方式推动运营工作连点成线、连线成面，让“打卡”更多转变为“刷卡”,实现乡村运营规模经济规模效益。金东区“‘八仙积道’共富带”3个行政村建立村庄协商机制，各村优质资源点位串成链、连成片，今年以来共富带累计接待游客160余万人次，旅游收入超8 500万、助力农民增收超700万元。三是数字推动型。数字推动型借助乡村数字新基建优势，充分赋能数字农业、智慧农业、农村电商等新产业新业态，积极推动“浙农”系列、“浙有善育”“浙里康养”等数字化多跨应用场景在乡村落地并发挥作用，提升乡村运营吸引力、便利度、可及感。德清县五四村聚焦数字化运营，打造乡村+多业态融合模式，2023年村集体收入达902万元、年接待游客量达7.8万人次、村民人均收入突破5万元。四是资源促动型。资源促动型结合村庄地理条件、产业基础、乡土资源等特色优势，因地制宜、分类打造民俗类、文旅类、康养类、研学类、红色类等运营业态，探索形成业态优势明显、创业创新活跃、利益联结紧密的乡村运营经验。定海区庙桥村充分挖掘著名作家三毛祖籍地资源，建设“三毛散文奖”文学馆、三毛主题特色民宿品牌“晓梦里”,打造集研学、吃喝、游乐等于一体的综合性业态，2023年入村旅游人次超15万，仅为村民带来的租金收益就超20万元。五是人才带动型。人才带动型以安吉青年入乡发展经验为引领，通过建设共享办公空间、青年人才社区等乡村运营基础设施，出台税收减免、信贷支持、补贴补助等乡村创业创新扶持政策等方式优化乡村营商环境，吸引运营人才入乡[2]。
2 存在的问题
乡村运营需要借助市场力量赋能村庄资源、推动集体增收，虽然取得了一些成效，但调研中发现，区域发展不平衡、要素激活不充分，业态同质化、运营效益差、助农增收难等问题不同程度存在，主要表现在以下几方面。
2.1 运营主体招引难
一是供需对接不充分。乡村有丰富的待运营资源、市场也有较多运营主体，但信息互通受阻，信息“中梗阻”造成乡村很多运营业态尚未有效激活。东阳市农业农村局负责人表示，希望能招引合适的运营主体入乡发展，在成就市场主体乡村事业的同时推动运营村庄增收致富，实现“双向奔赴”。二是合适主体筛选难。当前，一些运营主体只盯着运营财政补助、无意真心开展运营工作；部分乡村CEO理论经验丰富但实战经验不足，资源盘活思路不够宽、链接市场能力不够强，运营成效往往不尽如人意。三是需求定位不清晰。部分村干部对乡村运营没有清晰的概念，不知道哪些资源可以盘活、哪些业态可以招引，个别适合运营的村庄对乡村运营工作积极性不高、存在“等靠要”思想；部分基层政府在实施美丽乡村项目建设时没有统筹考虑后续运营的因素，落地的项目对后续运营造成掣肘。
2.2 运营可持续性差
一是同质化严重。部分地方在推进乡村运营时往往“机械照搬”典型经验，采取相同或相似的业态，没有因地制宜和差异化定位、没有形成抱团良性发展，造成“一哄而上”“互相倾轧”的局面，导致运营效益差、主体不赚钱，影响运营可持续发展[3]。二是业态不丰富。不少地方把乡村运营错误等同于文旅运营，部分地方局限于开发土特产方面的一两个业态，没有因时因地发展康养、研学、文体等多元业态，唱好运营“四季歌”的思路不够宽、办法不够多，造成“季节性忙碌、大半年空闲”的尴尬局面；此外，不少地方乡村运营导流能力较弱，较难形成业态与人流良性互动、互相促进的局面，制约了运营可持续。三是求变能力弱。调研发现，不少市场运营团队和乡村CEO在村运营的平均周期为2～3 a, 运营时间短、效益差困扰着不少已开展和将开展乡村运营的地区。运营要长期可持续，必须着眼村庄发展趋势和市场变动趋势，以求变的眼光和举措不断推动业态迭代，但当前入乡的运营主体因意愿所限、能力所限、需求所限等原因普遍存在适应变化能力较弱、较难引领村庄长期长效运营的问题。
2.3 要素保障不充分
一是区域发展不平衡。从全省面上看，嘉兴、湖州、临安、安吉等浙北地区对乡村运营工作的顶层设计、政策供给、要素支撑等工作明确了相关载体抓手，形成了较为清晰的路径举措，全省多数地方虽不同程度、不同方向在探索乡村运营工作，但尚未上升到顶层谋划、整体推进的阶段。特别是山区海岛地区，因区位条件、经济水平等因素，在乡村运营工作谋划和推进上整体滞后于浙北较为发达的地区。二是资源要素不给力。乡村运营的产业规模较小、稳定性较弱，较难形成长期稳定发展的职业预期和成长空间；乡村在教育、托幼、医疗、商业娱乐等公共服务提供上与城市差距依然较大等因素，造成乡村优质运营人才供给依然不足。乡村运营项目用地面临选址配套难、用地性质匹配难、建设用地和设施用地指标落地难、供给难等问题。多数地方未出台乡村运营专项激励政策，财政支持力度不足，运营的项目担保难、融资难、融资贵等问题仍旧不同程度存在。三是助农机制不健全。部分地方一味推动乡村运营“主体赚钱”“氛围热闹”,较少考虑运营工作对村集体经济增收的利益捆绑机制和群众增收的联农带农机制，出现“富了老板、忘了老乡”的情况；个别地方的乡村运营不仅没有给村集体经济和农民群众带来收益，反而带来了游客的喧嚣、散落的垃圾和运营主体与群众的摩擦，导致农民群众对乡村运营持抵触心理，也影响了基层党群干群关系。
3 有关建议
2023年9月，在浙江省考察时强调：浙江要在推进共同富裕中先行示范；要把缩小城乡差距、地区差距、收入差距作为主攻方向，进一步健全城乡融合发展体制机制。今年12月9日，省委、省政府对学习运用“千万工程”经验和做法，促进城乡融合高质量发展，缩小“三大差距”作出专题部署。为坚持和深化新时代“千万工程”,续写美丽乡村“后半篇文章”,推动农民农村共同富裕先行示范，建议在各地先行先试的基础上，省级层面加强顶层设计、搭建“四梁八柱”,系统部署推进乡村运营工作，全面构建乡村运营的目标体系、工作体系、政策体系和评价体系，打造又一张彰显三农风采、体现浙江担当、引领全国示范的乡村“金名片”。
3.1 目标体系
建议用3年时间，在全省范围打造100个乡村运营先行村、1 000个乡村运营重点村；乡村运营先行村助力村集体经济增收超50万元、重点村助力增收超20万元，常住人口占户籍人口比重逐年上升；遴选100家以上优质市场运营团队；完成“千名乡村职业经理人培养计划”,省市县联动开展“浙里乡村职业经理人走进+”行动超过20场，在村运营的乡村CEO超过500人；全面深化改革。解决乡村产业可持续发展基本问题和带动农民群众共同富裕实践能力三大维度，闭环打造全生命周期的乡村CEO人才动态评价体系，确保“引得进，留得住，退得出”[4]。
3.2 工作体系
一是试点先行。选择部分乡村运营工作成效明显的地区开展试点工作，推动加强政策供给、要素供给、机制供给，鼓励探索创新，打造一批运营效益好、助农机制优、模式可复制的乡村运营典型；充分总结提炼经验做法，迭代深化乡村运营“五大模式”,探索出更多可复制推广的运营路径和举措。二是搭建平台。省市县联动摸排基层资源底图和运营需求，省级层面梳理运营主体资源库并组建乡村运营联盟，推动设区市组建相应的资源库；鼓励各地搭建运营对接平台、推动招商引商；举办全省乡村运营路演大会，强化供需和资源精准对接。三是引育主体。抓实抓深“千名乡村职业经理人培养计划”,优化课程设置、创新培养模式、完善协同机制，高质高效培养好这一乡村运营关键主体，示范带动各地开展乡村CEO引育；大力开展优质市场运营团队招引工作。强化基层党建，让基层党组织和村支部书记“领雁”在乡村运营中发挥更大作用。四是协同推进。加强与省委宣传部、省人力社保厅、省文化广电和旅游厅等省直相关部门的协同，充分发挥省乡村振兴老骥服务团等社会力量合力推进乡村运营；通过举办乡村运营座谈会和研修班等形式，推进经验互学互鉴；定期梳理形成乡村运营“最佳实践案例”,加强宣传推广、广泛凝聚合力[5]。
3.3 政策体系
以中共浙江省委农村工作领导小组办公室、浙江省农业农村厅名义制定出台关于乡村运营工作的指导意见，明确目标要求、工作路径、重点任务和保障措施等内容，指导各地因地制宜扎实开展乡村运营；制订乡村运营省级标准、工作导引、评价办法等系列政策文件，对乡村运营的资源盘活、主体招引、业态摆布、产业发展、联农带农、底线要求等重点内容作细化明确，形成省级层面乡村运营工作的政策体系，带动各地结合实际加强政策供给，为乡村运营工作提供较为全面有效的政策保障。
3.4 评价体系
认真落实中央和省委、省政府关于健全为基层减负长效机制工作部署，强化宗旨意识，聚焦“乡村运营为了谁”制定评价细则、开展绩效评价。重点内容包括盘活了多少乡村资源资产、带来了多少入乡返乡人流、产生了多少经济社会效益、帮助村集体经济和农民群众增收了多少、运营可持续性如何、运营主体的准入退出机制建设情况、是否突破了乡村运营的负面清单和底线要求等，以刚性的评价体系倒逼乡村运营良性发展。
